[vc_row][vc_column][vc_column_text]برندها و مارک ها علاوه بر ویژگی های ذاتی محصول توانایی ایجاد ارزش و قدرت در بازار را دارند. هر چقدر که برند قوی تر باشد ارزش ویژه بیشتری نیز می تواند در خود داشته باشد. برندی قوی حاوی ارزش ویژه مثبت، مزایای متعددی از جمله حاشیه سود بالاتر، فرصت های ایجاد مجدد برند، اثربخشی و قوی تر شدن ارتباطات، قصدهای خرید بالاتر توسط مصرف کننده دارد (حبیبی و ایزدی راد، 1393). در طی چند دهه اخیر، محققان و فعالان توجه ویژه ای به حوزه خدمات و همچنین برندسازی این حوزه داشته اند. این که برند دارای ارزشی است که فراتر از ارزش معمولی مربوط به دارایی که به واسطه فعالیت های مالی حرفه ای کسب شده است، می باشد که همین امر سبب توجه ویژه به آن مخصوصا در حوزه خدمات شده است. در بخش خدمات، یک راه سریع به منظور شناسایی و متمایزسازی و همچنین ایجاد تصویر در ذهن مشتریان همین برندها هستند. جهت شناسایی اهمیت ارزش مشتری برای کسب و کارها بایستی تلاش های بسیاری جهت ایجاد و همچنین حفظ و نگهداری ارزش ویژه برند متناسب با مشتری صورت بگیرد. به همین منظور اندازه گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در بازاریابی برند یک امر حیاتی و الزامی می باشد. یکی از راه های مناسب برای رشد و همچنین ارتقا و افزایش ارزش ویژه برند ارتباطات با مشتری است (رحیم نیا و فاطمی، 1396). یک نوع از تبلیغات در دنیای مدرن تبلیغات دهان به دهان می باشد که نوع الکترونیکی آن عرصه نوظهوری است که در آن مصرف کنندگان تجربیات و ارزیابی های خود از برندها و محصولات و خدمات گوناگون را با دیگران به اشتراک می گذارند (جلیلیان و همکاران، 1398). بازاریابان جهت تاثیرگذاری بر مشتریان به طور فعال در حال تلاش هستند اما در بعضی مواقع از این حقیقت غافل می شوند که مشتریان به طور دائم در زندگی روزمره خود در حال ارتباط و گفتگو با یکدیگر می باشند و بیش ترین تاثیرپذیری و تاثیرگذاری در ارتباط با صحبت و گفتگو و انتقال دهان به دهان اتفاق می افتد (سوینی و همکاران، 2018). بازاریابی به روش تبلیغات دهان به دهان از سایر روش های موجود معتبرتر است. زیرا در این روش انتقال تجربه مصرف کننده صورت می گیرد و منفعتی جز انتقال تجربه در آن وجود ندارد. از این رو قدرت تاثیرگذاری تبلیغات دهان به دهان بیشتر است که از سه عامل کلیدی نشات می گیرد: یک اینکه ارتباطات مشتریان با یکدیگر، عامل بسیار مهمی در تبلیغات دهان به دهان می باشد زیرا اصل اولیه در این نوع از تبلیغات ارتیاطات است. دوم بر خلاف ارتباطات جریان های یک طرفه ای مانند آگهی های بازرگانی، تبلیغات دهان به دهان یک روش و یک جریان دو طرفه محسوب می شود که به منظور معرفی محصول یا خدمت استفاده می گردد. سوم در تبلیغات دهان به دهان، مشتری شنیدار یک تجربه ای که دیگران کرده اند می شود و می تواند مبتنی بر آن از محصول یا خدمت آن برند استفاده نماید. به عبارتی افرادی که درباره محصولات و خدمات صحبت می کنند، خود آن محصول یا خدمت را تجربه و مصرف نموده اند. تبلیغات دهان به دهان می تواندهم به روش مثبت و هم به روش منفی انجام گیرد. بنابراین می توان گفت که تبلیغات دهان به دهان مثبت شامل توصیه های خوب و مطلوبی است که افراد به دیگران در مورد محصولات و خدمات و نام های تجاری انتقال می دهند. تبلیغات دهان به دهان نه تنها منجربه کاهش ریسک افراد در خرید می گردد بلکه درک آن ها را نیز بهبود می بخشد و سبب بهبود حالت روانی می گردد و همچنین اشتیاق آن ها را جهت خرید محصولات و خدمات افزایش می دهد (کردلو و همکاران، 1397). مطالعه ای در سال 2020 توسط سان و همکاران با هدف بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی، قوم گرایی مصرف کننده، ارزش ویژه برند و رسانه های اجتماعی انجام شده است که در راستای این هدف یک نظرسنجی آنلاین برای بررسی تبلیغات دهان به دهان الکترونیک صورت گرفت. نتایج این مطالعه نشان داد که تبلیغات دهان به دهان مثبت و منفی بر ارزش ویژه برند سازگار است. قوم گرایی مصرف کننده بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبتی بر مارک های داخلی و تاثیر منفی بر مارک های خارجی دارد. تبلیغات دهان به دهان مثبت و منفی بر قصد خرید یک برند یا محصول توسط مصرف کنندگان موثر است. از آنجا که ارزش ویژه برند یک مفهوم بسیار مهم در حوزه کسب و کار محسوب می گردد لذا بازاریابان می توانند از طریق برندهای موفق زمینه کسب مزیت رقابتی را فراهم نمایند. ارزش ویژه برند عمدتا تا کنون توسط محققان از دو دیدگاه مورد بررسی قرار گرفته است» دیدگاه مالی و دیدگاه مبتنی بر مشتری. دیدگاه مالی مربوط به ارزش مالی است که یک برند می تواند برای شرکت ایجاد نماید. دیدگاه مبتنی بر مشتری در ارتباط با پاسخ مشتری و ذهنیت خود در مورد نام تجاری یک برند می باشد. از این رو حائز اهمیت است که در جامعه ایران و همچنین فرهنگ موجود در این کشور ارتباط بین ارزش ویژه برند، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی مثبت و منفی و همچنین نقش قوم گرایی مصرف کننده مورد بررسی قرار گیرد. از طرفی دیگر به علت اهمیت برند مربوط به لوازم خانگی و کیفیت و ویژگی های ذاتی این نوع محصولات و قابلیت رقابتی بودن محصولات داخلی با محصولات برندهایی مانند سامسونگ، مشتریان محصولات لوازم خانگی سامسونگ به عنوان جامعه آماری پژوهش حاضر انتخاب شده است تا به سؤال اساسی پژوهش که در ادامه به آن اشاره می گردد پاسخ داده شود: آیا تبلیغات دهان به دهان مثبت و منفی با قوم گرایی مصرف کننده و ارزش ویژه برند رابطه معناداری دارد یا خیر؟[/vc_column_text] [/vc_column][/vc_row]
بررسی رابطه بین تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی مثبت و منفی با ارزش ویژه برند به واسطه قوم گرایی مصرف کننده (مطالعه موردی: مشتریان محصولات لوازم خانگی سامسونگ)
