هدف پژوهش حاضر، بررسی نقش میانجی بخشش برند در مسیر تجاوز به برند بر رفتار مقابلهای است. این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از جهت شیوهی گردآوری دادهها، توصیفی- همبستگی است. جامعه آماری شامل مشتریان فروشگاههای لوازمخانگی شهر بوشهر هستند که با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری تعداد ۳۸۴ نفر بهعنوان نمونه انتخاب شدند. روش نمونهگیری در این تحقیق نمونهگیری در دسترس است. ابزار گردآوری اطلاعات نیز پرسشنامه میباشد که روایی و پایایی آن توسط محقق بررسی و تائید شده است. برای تجزیهوتحلیل اطلاعات از نرمافزار اسمارتپیال۳ استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان میدهد، هرچه تجربه گذشته مشتریان از برند منفی تر باشد، احتمال بخشیدن برند کاهش می یابد؛ هرچه تصور (نسبت به برند) ناسازگارتر باشد احتمال بخشیدن آن تاثیر کاهشی و معناداری دارد؛ هرچه شرکت عملکرد اشتباه بیشتری داشته باشد، احتمال بخشیدن برند کاهش می یابد. همچنین بخشش بیشتر بر بروز تغییر برند تاثیر کاهشی و معناداری دارد؛ بخشش بیشتر برند بر شکایت خصوصی تاثیر کاهشی و معناداری دارد؛ بخشش بیشتر برند بر شکایت عمومی تاثیر کاهشی و معناداری دارد؛ بخشش بیشتر برند بر کاهش انتقام از برند تاثیر کاهشی و معناداری دارد و بخشش بیشتر برند بر احتمال خرید دوباره این برند، تاثیر افزایشی و معناداری دارد.
نقش میانجی بخشش برند در رابطه تجاوز به برند و رفتار مقابله ای (فروشگاههای لوازم خانگی شهر بوشهر)
